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自媒体营销怎么做,你为什么玩不转?

时间:2017-02-18 11:57:28 来源:今日头条 作者:人人都是产品经理 阅读:
大多数人在做运营新媒体的时候都遇到过如下的情形:
    “虽然我们正在做新媒体推广,但业绩不是很理想”
    “这篇文章明明很棒,为什么读者无感?”
    “我们公司要开通所有的主流新媒体平台账号!”
    当我们以激动的心情进入了新媒体领域,正是期望大展拳脚之时,甚至因为想到一个好点子彻夜难眠,但每次总是激动的开始,失望的收场,这已是如今新媒体运营的“新常态“。像是互联网从业人员都认同的一个不是段子的段子:做自媒体的比看的还多!可见竞争的激烈程度。转化率低、阅读量低、活跃度不足,是新媒体营销遇到的“新问题”。即便是微信、微博成为了刷粉刷量的“重灾区“,可依然抵挡不住大大小小的公司跳进去“摸鱼”,每天仍然有很多人在经营着”僵尸号“,有种杀敌1000自损800的节奏。
    正如前一阵子接触一家做精油香皂的传统企业,虽然在传统市场中位列第一,据说只要是业内人士都知道这一家,但在互联网上依然显得很渺小,尤其在掌握着巨大流量的新媒体上未曾见过其身影。互联网人士普遍认同一个观点,2016年是移动互联网流量红利的最后一波,早几年那种随便写写、简单单抄抄、暴力转发的时代结束了。
    “流量红利“是一个具有洗脑效果的名词(专家们常常制造这样的名词),真实的红利周期实际上很短暂。大家都在说的时候已经成为了过去式。但是,难道你没有做好新媒体、自媒体、产品滞销,真的是因为红利没有了吗?在“所谓的”红利期就可以一定做得很好?答案是否定的,现实就是:即便在红利鼎盛期内,80%的人仍然做不好,看“攻略”的时间多于实际探索的时间。无论何时,拼的是仍然是营销思维、运营思路、产品素质,红利来了顺势而飞,红利没走路依然逐步向上。
自媒体营销
    那么,在寻求新的营销方法论之前,我们都应该仔细想想以往为什么做不起来?炒作是营销的常用手法,几乎每个人都或多或少曾经使用过这个方法。如小米先圈地圈人,再推广,再限量,这个手法一方面稳固了小米的地位,另外就是极大的调动了人们的追逐、从众、猎奇、站队的心理,以至于后来者极速模仿小米。再比如2013年的“中国大妈炒黄金“,是典型的被营销案例,从众心理发挥了很大的作用。当很多人都认为它是机会的时候,时机肯定过去了。
    为什么道理谁都懂,可就是管不住自己?正如我们进入新媒体领域,大多数的营销方式、运营思路完全是雷同的,然而,当我们按照“攻略”去运营新媒体的时候,其时间、空间早已发生了变化,成效也必然低落。长期模仿一件事物,很容易让人的意识陷入狭隘之中难以自拔、失去创造力、判断力,因为模仿最容易处于舒适区。如大家都像手捧圣经般的集中在晚上10点左右或是早上7点左右发布微信推文。根据腾讯发布的数据来看,这个时段确实是阅读量最大的节点,但是我们在做自己的内容时,有没有考虑过人群?可以说很少有人考虑过特定人群的特点,如夜班守前台的、夜间保安、两班倒的、做直播与看直播的、就爱在1点睡觉的、深夜飙车的富二代等等。做销售的都会划定自己的好客户与烂客户,好客户——认同自己,容易沟通,自己也乐于服务对方;烂客户——百般哀求,哭天抢地就是不应。
    总之,新媒体营销、运营、推广,同质化、特色缺乏是其中一个因素,虽然天然喊着细分、小众,但真正去做的还是少数,谁也不舍得放下消费者最多的那个市场,那个蛋糕看起来更大。如我们常见的微信文案都是无病呻吟、伪原创、抄袭的形式,总结起来,新媒体营销做不起来跟下面两点因素相关。
用户的差异性
内容的匮乏
    其他原因还有很多,如文案水平、设计风格等等,作为基本功一类不再此做延伸讨论。用户的差异性用户细分、小众经济、碎片化,这些概念和思想并不是这两年才出现的。在19世纪50年代,美国学者温德尔史密斯,提出了市场细分理论,随着理论的提出,企业广泛的进行了实践,在当时就已经包括人的年龄、性别、收入、家庭情况、职业情况倍积极的应用到实际营销中。
    1903年诞生的哈雷摩托,笨重、耗油量大、噪音大,无论是经历了战争、经济萧条,还是大罢工等,100多年来保持自己的本色不变,即便是与雅马哈、本田等现代化跑车相比之下缺乏科技含量,但服务的人群、忠实的粉丝从未变过。用户的差异性存在于许多地方,我们身边有很多实际的案例,最常见的就是中老年朋友喜爱看“抗日神剧”。在我们看来,抗日神剧里犯中二的敌军常常炸死自己,而且剧情不时的“神转折”,如两人10米内互相射击数发子弹就是打不中我方人员,此类剧情的展现形式年轻人虽无法理解,但实际的观众市场又是非常庞大的。
    有评论者专门就老人看抗日剧的特点做出过总结,“年轻人不爱看,是因为你们没变老,老了,你们就爱看了。”换言之,用户的特定性并不因我们的意志而改变,用户也不会轻易转移自己的惯性思维。比如我们做微信公众号,如果大家都在同一个时间点推送,那么在同一时间用户会收到非常多的内容,而用户打开的内容,一定是关注了很久的,对他有强烈吸引力的公众号,其他家的自然就没有机会。如果不是一个运营了很长时间的“老品牌”和有粉丝沉淀数量的平台,即便是在10点推送,阅读量也不能发生质的变化,因为用户的特定性是一样的,大家抢夺的都是同类型的用户,一些小平台、小运营团体自然不敌。
如何界定用户的差异性呢?
    这个问题就类似于首先要弄明白,大池塘里的小鱼和小池塘里的大鱼的关系。小众经济这几年逐渐被大家熟知,但是从具体的营销对象和方式来看,真正这样做的还是不多,都想抢占大市场,真正能够放下”大”和“舍”的没几个。弄明白这个问题也很简单,只需一个分子分母。我们把概率计算定为1/10、1/100、1/1000,把人群细分到10个人、100个人、1000个人,那么如果采用小众思维,你的市场就在10个人里,或是100个人里,或是1000个人里的其中1个,最终的营销对象也在其中,做出完全针对他的喜好与特定进行营销,更容易达成目标。
    就用人们常说的“万里挑一”来做个假设:我们的用户在1万人里有1个,占据1万分之1,这种用户就是喜欢买手抄笔记本,(如本人有买笔记本的奇特嗜好),那么在14亿人中,总的潜在用户有14万人,他们都是喜欢购买、收藏笔记本的人,在14万人的爱好者中,假设比较低的转化率10%,那么1.4万人每人购买一个moleskine笔记本,单价219元(这种笔记本较为昂贵),最终仅这一款笔记本销量就为300w,还不包括后续转化与其他配件购买。上面是个很粗略的算法,而它的意义在于我们可以推导出一个概念:特定群体的绝对用户数量其实并不少,完全可以让品牌商活得很好。
    在现实中,moleskine笔记本销量大大不止于此。通过这样的推导,再根据此类用户做内容和营销投放,竞争对手会大大减少,甚至某些品类中没有直接的对手。这个列子说明了什么?
    着眼于1/N的用户进行营销,N的大小根据决定了难度,N越大难度越低,反之亦然。
    与其去挤占已经被别人圈定的区域,不如想想还有哪些“万里挑一”的用户。
    不要因为身边没有人钟情的这个事物就否定它的价值和存在,有时候只是我们的圈子有限。
内容的匮乏
    不久前曾经思考过一个问题,“现在很多的内容怎么变成了玩间距、拉边距、搞大篇幅GIF、想办法凑字数?人家闹个外遇你也反复搞事?”内容的严重匮乏,已经在很多以段子、逗比为主要内容输出类型的平台上体现得比较明显。内容时代虽然来临了,但是优质内容输出仍然是让大多数人感觉到乏力,这也是为什么一些“体面”的新媒体大平台可以把一些过去几年的旧新闻当作刚才发生的一样来炒作,甚至读者直接留言不爽。
    对内容不负责的平台,难以成为具备粘性的品牌,如手机浏览器,用户一会换这个一会换那个,到头来感觉用哪个真的没区别,内容都是一个模子刻出来的。“今天你家是新闻,明天他家换个人”,甚至让读者抓狂。可以说,内容饥荒充斥在各个新媒体平台上,因为过于巨大的群体诉求差异多样化,难以满足其胃口,在加上以纯粹流量为导向的思路,谋求展现率与点击率,所以内容的质量越来越差。如果说用户的界定完成了最为精准的上层营销定位与群体划分,那么内容输出就是下面的地基,每一篇内容好比一砖一瓦,优质内容更能显示出高价值,在“饥荒”的时期,更能脱颖而出。
    除了不停的阅读与思考之外,如何摆脱内容匮乏的状态,让优质内容源源不断的输出呢
    曾经听过一个音频,内容主要描述了人体的一些功能,其中说到人每天会产生6万个想法,大多数想法灵光一闪,数秒后就忘记了,有些念头时间稍微长一点,可能会持续数分钟,而让我们记忆深刻的并很有冲动想实践一下的未必是最好的,不过我们并不是知道哪个灵感真的能够改变自己。我们并不缺乏创意与灵感,缺乏的是组合创意与灵感的方式,将创意、灵感组织起来的空间——场景。如何通过营销手段与内容能够把用户引导向那个场景,就会产生订阅、购买,这也是大家常常提起的“用户场景”。
    在新媒体营销中,比较流行的说法是:想想用户在哪里,想想用户在做什么,想想用户的需求是什么等等,最常用的是5W1H的方式来设定用户的选择与兴趣以及时间、地点、人物。这种设定是一种假设,或者是有可能不存在的假设,这是造成内容好与不好的分水岭。我们见过一些文笔不好的KOL,如旅游的、竞彩的、健身的,首先,他们发布内容一定不会先做类似5W1H这样的公式(但凡做足公式的方案,执行效果最终都不理想),其次,更不会从“用户场景”这个角度去分析。
    即便如此,他们的内容同样牢牢的吸引着粉丝,并有不断的新粉加入。他们为什么会有这样的效果?因为他们处在这个场景中,他们就是其中的一员,他知道自己想要什么、玩什么、去哪里。场景里最重要的要素是你,如果这个场景中都没有你的存在,或是不够深入、投入,那么一切内容只能靠想象。
所以,我们可以很清晰的了解到:
    内容的匮乏跟用户的界定有直接的关系,谁都不能满足不同胃口的人群。
    无法连续创造出优质内容的大多数原因,是内容创作者并没有成为粉丝。
    本人有位朋友,他尤其爱阅读一个小女孩的自媒体,这个账号的阅读量每次只有几百,偶尔能上千,而女孩卖什么他们这些粉丝就买什么,粉丝群体很紧密,写的内容都是心情抒发。后来经过了解,这个女孩曾经在工厂打工,经过自己的努力成为了一名设计师。为什么粉丝那么喜欢她推送的内容,因为他们有相同的经历,都曾经在工厂做过生产,讲述的内容也是这群人的最深感悟,这就是最好的营销。最后有句老话叫做“剑走偏锋”,在如今知识的获取难度降低了,技能可以快速从互联网上学习,而新媒体的营销与运营需要的更多是剑走偏锋的小众思维。

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(责任编辑:小六SEO)

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